Klantsegmentatie

Weet u wat uw klanten kosten en opbrengen?

Klantenbinding bij de juiste klant

Bijna iedereen gaat er vanuit dat elke opdracht rendement genereert. Het tegendeel is helaas ook praktijk. Uw taak is om te achterhalen in welke klant u moet investeren en welke klant opschonen. Alleen de winstgevende klanten moet u binden en betrekken in uw processen, ofwel klantintegratie en klantsegmentatie. Door het inzichtelijk maken en optimaliseren van commerciële activiteiten bent u in staat om uw rendement per klant, klein of groot, te optimaliseren. Echter klantsegmentatie is nu eenmaal een zeer complex proces, waarbij uw interne verkooporganisatie en klantcontact op de juiste wijze moet worden georganiseerd en optimaliseert. Hierbij zullen tal van bottlenecks uw pad doorkruisen, die u op de juiste wijze te lijf moet gaan. Het kost u slechts (creativi)tijd.

80/20 regel in de klantenpiramide

Klanten genereren omzet, ze zorgen dus voor inkomsten. Daarbij zorgen klanten er ook voor dat u kosten maakt om hen goed te kunnen bedienen. Alleen welke klanten brengen u rendement en welke klanten brengen u letterlijk het verlies? Dit wordt ook wel 80/20 regel genoemd.

U weet dat u al uw klanten in de bekende klantenpiramide kan plaatsen. Ongetwijfeld weet u ook dat 20% van uw beste klanten omstreeks 80% van de omzet genereren.


Figuur: 80/20 regel klantenpiramide

Hoe met klantsegmentatie het rendement per klant verhogen?
Alleen zijn die klanten, die 80% van uw omzet genereren, ook verantwoordelijk voor 80% van de klantgerelateerde kosten? Waarschijnlijk niet. Het is zelfs zeer aannemelijk dat het deel van uw klanten dat slechts 20% van uw omzet genereert, ruim de helft van uw klantgerelateerde kosten opslokt. De centrale vraag is nu, welke klanten verantwoordelijk zijn voor welk deel van uw kosten. Of wat is de opbrengst per individuele klant?

Margeanalyses zijn echter één component binnen uw commerciële activiteiten. Om daadwerkelijk uw sales te veranderen en ketenintegratie te bewerkstelligen moet u een inventarisatie maken van alle commerciële activiteiten en de onderlinge beïnvloeding.

Klantgericht communiceren bij salesmedewerkers

Veelgehoorde argumenten bij omzetstijging of omzetdaling
De activiteiten van salesmedewerkers beperken zich te vaak tot regulier klantenbezoek, ter plekke inventariseren of er mogelijkheden tot verkoop zijn en reageren op direct geuite klantenwensen. Sommige salesmedewerkers daargelaten. Daarna, op naar de volgende klant. Gaat het wat minder? Dan zijn de volgende uitspraken voor een omzetdaling niet van de lucht:

  • De markt zit tegen.
  • Tegen dergelijke prijzen van de concurrentie kan ik niet op.
  • Ik doe mijn uiterste best, maar de mensen binnen het bedrijf “verprutsen de boel”.

Ergo, als het goed gaat heb ik daarvoor gezorgd en als het minder gaat ligt dat niet aan mij, maar aan anderen. Mag en kunt u eigenlijk niet veel meer verlangen van deze duurbetaalde groep medewerkers? Hoe denken uw klanten over uw salesmedewerker? Een paar pijnlijke voorbeelden uit de dagelijkse praktijk over de populariteit van verkopers:

  • Hij komt altijd ongelegen.
  • Hij houdt mijn medewerkers van het werk.
  • Hij is best een aardige vent, maar hij voegt niets toe aan het bedrijf.

Misvattingen over actieve benadering van de markt en klantgericht communiceren
Te vaak wordt er gedacht dat slechts het aantal per dag afgelegde bezoeken een criterium is. Of dat de totale omzet, van de aan enkele individuele sales medewerkers toebedachte klanten, relevant zou zijn. Het gaat om veel meer.

Is het binnen uw bedrijf anders? Gaat u dan maar eens na of de klant die vaak op vrijdagmiddag bezocht wordt nu echt zoveel orders plaatst? Ligt het misschien aan de gezellige borrel die wordt gehouden, of aan de uiterst charmante dame of heer waar ze veel nuttige informatie van verkrijgen (behalve de meest essentiële)?

Psychologische factoren spelen nu eenmaal een rol, want verkopen is een moeilijk vak dat overredingskracht, materiekennis en alertheid met zich meebrengt, om vertrouwen te winnen en behouden. De vraag is echter hoe krijgt u bij uw salesmedewerker het vertrouwen, als u hem vertelt dat hij minder tijd moet besteden aan de klanten waar hij nu zo graag langsgaat? Door de salesactiviteiten gestructureerd in te richten en in te spelen op de sales karaktereigenschap: prestige en winnen (en natuurlijk te koppelen aan een beloning), zult u zien dat uw rendement omhoog gaat en de kwaliteit van uw dienstverlening verbetert.

Uiteraard dient een bewustwordingsproces van klantgericht communiceren bij salesmedewerkers op gang gebracht te worden waarin de noodzaak naar voren komt tot het uitdiepen van klantinformatie. Hierbij is de juiste wijze van begeleiding wel noodzakelijk. Daarbij hebben bijvoorbeeld uw magazijnmedewerkers ook geen sturende en aanspreekbare chef?

Juiste klantdoelen zorgen voor stijging in klantenpiramide

Customermarketing methode klantenpiramide
Stel klantdoelen per klant vast. In de klantenpiramide bevinden zich op elk niveau relaties die een interessant omzetpotentieel vertegenwoordigen. Met behulp van de customermarketing methode kan worden vastgesteld welke klanten in de piramide omhoog kunnen worden gebracht. Dat gebeurt aan de hand van zogenaamde klantdoelen. Deze kunnen individueel worden vastgesteld. Voorbeelden van mogelijke klantdoelen zijn:

  • Het identificeren van 400 nieuwe suspects uit de markt.
  • Het ontwikkelen van 10 topklanten in de groep prospects.
  • Het behoud van 90% van de klanten van vorig jaar.


Figuur: customermarketing methode klantenpiramide

De beschreven doelen zorgen stuk voor stuk voor een opgaande beweging van uw klantenpiramide. U kunt zelf deze doelen vaststellen. Er zijn tientallen mogelijkheden.

Valkuil: Zorg ervoor dat u bovenstaande activiteiten integreert in het beloningsmodel. Sommige bonussystemen zijn weinig transparant en lijken een op zichzelf staand doel te hebben (bevorderen onderlinge en dealerconcurrentie).

Afstemmen van taken interne organisatie en buitenpost

Een hecht team van salesmedewerkers buiten- en binnen het bedrijf levert flinke besparingen op. Een deel van de sales taken kunnen zowel door de binnendienst, als ook door de buitendienst worden ingevuld. Uw salesmedewerkers kunnen bijvoorbeeld ook een rol spelen bij het vinden van antwoorden op de volgende vragen:

  • Hoeveel leads zijn niet echt verkoopgerelateerd?
  • Welke leads leiden tot offertes?
  • Welke offertes leiden tot klanten?
  • Via welke online en offline kanalen komen deze leads?
  • Is het volume op de verschillende leadstromen te vergroten en welke rol kan marketing/binnendienst vervullen om het aantal verkoopgerelateerde leads te vergroten?

Deze wijze van opereren levert besparingen op, evenals een toename van de uitwisseling van informatie van binnen naar buiten en vice versa. Een veel toegepaste methode is om verkoopduo’s te vormen, één van de buitendienst koppelen aan één van de binnendienst. Taken van de binnendienst en uw salesforce kunnen zij (deels) onderling verdelen. Bijkomend voordeel is dat de band tussen “binnen” en “buiten” hechter wordt.

Opties om verliesgevende klanten toch te behouden

Als u de bovenstaande mogelijkheden heeft uitgediept kunt u tot de conclusie komen dat een aantal klanten u slechts verlies brengt. Dit brengt vaak een grote weerstand binnen de organisatie. Met de cijferonderbouwing van uw verkoop, heeft u wel een aantal argumenten om (ervan uitgaande dat de prijs en kwaliteit verhouding overeenkomt of beter is dan die van uw concurrenten) met een open vizier te onderhandelen. Argumenten zoals cross selling en het verliezen van omzet op andere productgroepen worden met cijfers onderbouwd.

Niets doen levert vaak nog veel meer verlies op en naast afscheid nemen kunt u de verliesgevende klanten bijvoorbeeld ook de volgende opties voorleggen:

  • Het gesprek aangaan om concreet afspraken te maken over de minimale omvang van een jaaromzet;
  • De marge verhogen via aanpassing van het kortingsstelsel;
  • Slechts orders accepteren met een bepaalde minimum omvang;
  • Orderkosten of administratiekosten in rekening brengen.

Hoe uw leverancier kan bijdragen aan kostenverlaging

Binnen uw organisatie biedt klantsegmentatie veel mogelijkheden om uw concurrentiekracht te vergroten. Maar er is meer. Denk bijvoorbeeld aan de rol van uw leverancier. Hij is in staat om, in relatie tot een aantal van uw klanten, uw kosten flink te reduceren. Denkt u hierbij aan de volgende kosten:

  • Order- en voorraadkosten, wanneer uw leverancier bijhoudt hoeveel producten u verbruikt en automatisch aanvult (afhankelijkheid van uw leverancier is het gevolg, maar lange termijn contracten zorgen voor een zeer goede prijs/kwaliteit verhouding)
  • Productiviteitskosten, oftewel het beperken van productiviteitsverlies als gevolg van het moeten beantwoorden van standaard vragen over producten/levertijd/voorraad? Ontwikkel een FAQ, online productsheets en YouTube video’s met uitleg. Er zullen altijd vragen blijven komen, maar een groot percentage zal het antwoord vinden binnen de FAQ.
  • Supportkosten, wanneer supportvragen en productinformatie rechtstreeks door de leverancier wordt beantwoord en verstuurd (inclusief de regelmatige updates). Het toevoegen van een online chat en communities waar je vragen kunt stellen.

Wees echter wel zeer alert alvorens u uw leveranciers betrekt om samen uw positie te versterken. Op het moment dat de leverancier taken van u gaat overnemen, zal deze ook een deel van uw toegevoegde waarde overnemen. Voorafgaand aan een mogelijke integratie zult u uw eigen positie/toegevoegde waarde heel duidelijk moeten definiëren.

Optimale informatievoorziening met Marketing Automation

Het vinden van antwoorden op de vragen over de rollen van verkoop, de binnendienst en uw leveranciers. Ook de uiteindelijke acties die worden ondernomen, zijn alleen maar mogelijk als uw ondersteunende online oplossingen op orde zijn. Zonder ondersteuning van uw interne bedrijfsprocessen zoals; uw datavoorziening, uw interne informatiesysteem en uw klanteninformatiesysteem, zullen de segmenteer, selecteer en andere Marketing Automation activiteiten van uw verkoop verzanden in een eenmalige actie.

Om te achterhalen of de informatievoorziening binnen uw organisatie op orde is, moet u een bevestigend antwoord kunnen geven op de volgende onderwerpen:

  • Kunt u gesegmenteerde e-mails versturen? Oftewel krijgen uw klanten op grond van voorkeuren en kenmerken een andere inhoud te zien vanuit een mailing? En zijn deze gepersonaliseerd?
  • Past u uw aanbod op de website aan op grond van klikgedrag van klanten?
  • Realiseert u 20% meer omzet door cross selling toe te passen via social en e-mail marketing campagnes?

Veel van deze mogelijkheden kunnen worden ingevuld met een Marketing Automation systeem. Door het toepassen van deze oplossingen zijn grote voordelen te genereren, zowel aan de kostenkant (minder loonkosten), als ook aan de opbrengstzijde (minder tijds- en informatieverlies bij de klant, dus een grotere klanttevredenheid).

Vergroten van uw concurrentiekracht

Het actief betrekken van klanten in bedrijfsprocessen (ketenintegratie) levert een substantiële bijdrage aan de vermindering van uw kosten en het vergroten van uw concurrentiekracht.

Wilt u dit artikel als naslagwerk gebruiken? Download dan het volledige artikel.

Artikel downloaden

Uw naam (verplicht)

Bedrijf (verplicht)

E-mailadres (verplicht)

Telefoonnummer (verplicht)