Innovatie in de zorg

Een onlangs door het adviesbureau McKinsey gehouden onderzoek (bron ANP) toont aan dat directeuren uitgekeken raken op de door de recessie ingegeven defensieve gedragscode van kostenreductie en beheersfobieën. Na jaren van boekhoudschandalen en beschuldigingen met betrekking tot onbehoorlijk bestuur, herpakken zij hun verantwoordelijkheid ten aanzien van lange termijn prestaties en waardecreatie. De zinnen worden gezet op actieve participatie in beleidsontwikkeling, risicomanagement, management development en het zeker stellen van de continuïteit van hun organisatie op langere termijn. Niet alleen de huidige financiële resultaten bestuderen, maar ook aandacht hebben voor andere prestatie indicatoren zoals: marktpositie, klanttevredenheid, operationele prestaties en de toegevoegde waarde van organisatieonderdelen afzonderlijk.

Het ontwikkelen van leiderschap = het neerzetten van een vraaggestuurde organisatie die gebruik maakt van de moderne ict & internet techniek. Alleen hoe beoordeelt u kansrijke initiatieven? Dit artikel geeft een aanzet om innovatie in de zorg door inzet van ict & internet technieken te beoordelen.

Toename vraaggestuurde zorg leidt tot verplaatsing zorgprocessen

Om aan de toenemende zorgvraag te kunnen voldoen worden steeds meer zorgprocessen naar de thuissituatie verplaatst. Veel (toekomstige) ICT innovaties spelen zich af bij mensen thuis en hebben te maken met zelfdiagnose en zelfbehandeling. De afgelopen jaren zijn diverse projecten op het gebied van telezorg, telemedicine, e-health en domotica met wisselend succes uitgevoerd.

Het doel is vrijwel altijd een combinatie van efficiëntere zorg, minder kosten, meer kwaliteit en vraaggestuurde dienstverlening met cliënten en patiënten in de hoofdrol om de grip op zorgprocessen te behouden.

Naast bovenstaande zorgdoelstellingen gelden steeds vaker commerciële doeleinden. Zorginstellingen proberen, min of meer gedwongen door toenemende marktwerking, met innovatieve zorgproducten en zorgdiensten nieuwe zorg cliënten te werven, bestaande zorg cliënten te behouden en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Denk aan nieuwe zorgproducten en diensten voor personenalarmering, thuiszorg-online, beveiliging en andere gemaksdiensten, die initiatieven zoals Lekker Leven, Beter Leven aanbieden.

Succesfactoren innovatie veranderen weinig

Maar wat maakt een innovatief plan succesvol en waarom mislukken innovaties? Welke succesfactoren spelen bij innovatie een doorslaggevende rol? En hoe kunt u inspelen op de veranderende zorgvraag door gebruik te maken van de moderne ict en internet technieken? Om die vraag te kunnen beantwoorden kijken we eerst naar het verleden. Everett M. Rogers publiceerde al in 1962 zijn innovatietheorie in het boek “Diffusions of Innovations”. Dit boek is al decennia lang een standaardwerk op het gebied van innovatieontwikkeling en de kern van zijn verhaal is in al die tijd maar weinig veranderd.

Op basis van de inzichten van Rogers en de ervaringen van de afgelopen jaren kunnen 10 succesfactoren worden onderkend die het succes of falen van ICT innovaties in grote mate bepalen. Door geplande ICT innovaties met behulp van de “Innovatie ScoreCard” af te zetten tegen deze succesfactoren, kan men op voorhand een inschatting maken van de slaagkansen. Al met al lijken de succesfactoren van innovatie weinig veranderd, ook voor de zorg.

Wat is innovatie?

Een innovatie is “een idee, gebruik of object dat als nieuw wordt ervaren door de doelgroep, zoals een individuele gebruiker of een organisatie. Het maakt niet uit of het idee ook echt nieuw is, het gaat om de ervaring van de nieuwheid door de gebruikers”. Innovatie heeft dus niet zozeer met “uitvinden” (inventie) te maken, als wel met het slim toepassen van bestaande uitvindingen.

Succesfactoren opzetten innovatieve ict zorg toepassingen

1. Zorg cliënt overtuigen van voordeel nieuwe dienst of product

De zorg cliënt moet ervan zijn overtuigd dat het nieuwe product of dienst voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. Dit voordeel moet aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, makkelijker, sneller, goedkoper, etc. zijn dan bestaande oplossingen. Hier verwarren aanbieders technologie vaak met de marktvraag: technisch gezien kan het, maar is er wel vraag naar? Het voordeel van thuisdialyse voor nierpatiënten (telemedicine) is duidelijk, maar geldt dit ook voor de vele service- en gemaksdiensten die steeds meer thuiszorgorganisaties aanbieden?

2. Innovatie in zorgsector laten aansluiten op gedrag cliënt

Wil een innovatie succesvol zijn dan moet het aansluiten bij de normen en waarden van de cliënt en gemakkelijk in te passen zijn in zijn huidige gedrag en werkwijze. Innovatie in de gezondheidszorg moet ook zoveel mogelijk aansluiten op de structuur en gebruik. Aanbieders maken vaak de fout om revolutionaire veranderingen na te streven, terwijl veranderingen altijd stapsgewijs (evolutionair) ontstaan en nooit radicaal. Interapy startte in 1997 met online kortstondige psychologische hulp via het internet (www.interapy.nl – red.). Na een aarzelende start worden nu, ongeveer 40 online behandelingen per maand uitgevoerd. Alle betrokken partijen in de keten moesten wennen aan deze nieuwe werkwijze.

3. Eenvoud van gebruik

De cliënt moet ervan zijn overtuigd dat een innovatie makkelijk is te gebruiken. Des te complexer de vernieuwing, des te minder succes. Veel innovaties zijn puur technisch gedreven, waardoor er onvoldoende aandacht is voor belangrijke zaken als eenvoud, begrijpbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. Domoticatoepassingen van het eerste uur waren vaak lastig in gebruik, vooral voor mensen met een handicap. De nieuwste domotica is sterk verbeterd en meestal met één druk op de knop te bedienen. Daarom is de ouderenbond gekomen met de ANBOfoon, een simpel mobieltje met een eenvoudig toetsenbord en een extra groot scherm. Gezien de doelgroep van senioren, minder validen en chronisch zieken is “gebruiksgemak” cruciaal voor het succes van innovaties. Fabrikanten en leveranciers onderschatten dit nogal eens en veronachtzamen de eenvoud van gebruik bij innovatie in zorgsector.

Slimme woning met domotica
Op een beeldscherm zien wie voor de deur staat, met een handklap het licht uitdoen, met een zendertje vanuit je rolstoel de voordeur openmaken of na een val in de badkamer direct verbinding maken met een centralemedewerker die weet wat hij moet doen. Het is nog maar het begin van de vlucht die domotica, de automatisering van zelfstandige woningen neemt. Qua technische mogelijkheden, maar ook in de schaal waarop domotica wordt toegepast. Als een van de eerste thuiszorgorganisaties in Nederland, biedt Vierstroom domotica aan als dienst voor leden en voor partners zoals woningcorporaties of woonzorgcomplexen. De doelgroep omvat naast senioren ook jongere ouderen en gehandicapten. Vierstroom heeft innovatie hoog in het vaandel staan. Eerder bracht men al met succes diensten als personenalarmering-plus (slimme sleutel) en professionele alarmopvolging op de markt en heeft men de invoering van een mobiel alarmapparaat met locatiebepaling onderzocht.

4. Cliënt moet innovatie kunnen uitproberen

Mensen willen nieuwe dingen eerst uitproberen. Pas daarna zal men de aanschaf van het nieuwe product of dienst gaan overwegen, dus cliënt moet innovatie in gezondheidszorg kunnen uitproberen.

Of iemand zich een innovatie eigen maakt, is het resultaat van een geleidelijk, cyclisch en mentaal proces. Men neemt eerst kennis van een innovatie en laat zich daarna pas overhalen om het te proberen. Als het bevalt zal men na enige tijd de innovatie in gebruik nemen en verliest het uiteindelijk haar nieuwigheid. Innovaties zijn succesvoller als de cliënt ze zonder veel moeite en extra kosten kan uitproberen. Als de cliënt in de zorg tevreden is moet men het gebruik gemakkelijk kunnen voortzetten. E-health diensten zoals Thuisarts.nl en Gezondheidsplein.nl zijn vooral succesvol door de laagdrempeligheid van de dienst en potentiële zorg cliënten of hun naasten steeds vaker het internet raadplegen om zelf een diagnose te stellen c.q. meer achtergrondinformatie te vergaren.

5. Gebruik innoveren is zichtbaar voor anderen

Innoveren in de gezondheidszorg is succesvoller als er overzicht bij gebruik is, ook voor anderen. Potentiële cliënten hebben daardoor zicht op de resultaten en voordelen van het nieuwe product of dienst. Dit verlaagt de drempel voor nieuwe gebruikers van zorg en versterkt automatisch het “member-get-member” effect. Dit aspect heeft bijvoorbeeld een belangrijke rol gespeeld bij de snelle opmars van de mobiele telefoon en digitale camera. Misschien dat dit aspect ook een rol kan spelen bij de verdere invoering van “thuiszorg-online”, toepassingen in de thuiszorg waarbij men met één druk op de knop direct visueel (televisie) contact heeft met een verpleegkundige.

6. Kritische massa moet bereikt en overtuigd raken

Niet iedereen pakt iets nieuws op hetzelfde moment op. Er zijn vijf groepen te onderscheiden die ieder in eigen tempo en op eigen voorwaarden het nieuwe product of dienst accepteren. Rogers noemt ze “Innovators” (2,5%), “Early Adaptors” (13,5%), “Early Majority” (34%), “Late Majority (34%) en “Laggards” (16%). Tussen haakjes staat de omvang van zo’n groep ten opzichte van de totale doelgroep. Innovators zijn er als de kippen bij, terwijl Laggards (treuzelaars) over de streep moeten worden getrokken. Wanneer 15% tot 20% van de totale doelgroep een innovatie geadopteerd heeft, is de “kritische massa” bereikt. Er zijn dan zoveel “schapen over de dam” dat verdere verspreiding van de innovatie door de olievlekwerking min of meer vanzelf gaat. De meeste ICT innovaties in de thuiszorg hebben de kritische massa nog (lang) niet bereikt en worden via pilotprojecten getest bij “innovators”.

7. Nieuw innovatief zorg product of dienst moet wel werken

Een nieuw innovatief zorgproduct of dienst in zorg moet natuurlijk wel werken bij introductie, kleine kinderziektes in het begin daargelaten. Als een innovatie niet blijkt te werken wordt het niet opgepikt door “Early Adaptors” en zal verdere verspreiding van de innovatie vanzelf stoppen. Aanbieders brengen nog wel eens innovaties op de markt die de laboratoriumfase nog niet ontgroeid zijn. De afgelopen periode zijn diverse nieuwe (mobiele) alarmsystemen op de markt gekomen, speciaal bestemd voor senioren en ambulante zorgverleners. Zulke nieuwe producten zijn alleen succesvol als ze in alle gevallen 100% betrouwbaar zijn, iets dat veel leveranciers op dit moment niet kunnen garanderen.

8. Communicatie is op maat

Zoals eerder vermeld kunnen bij invoering van innovatie zorg vijf verschillende groepen onderscheiden worden via klantsegmentatie en communicatie op maat. Deze groepen moeten apart worden benaderd wil een innovatie succesvol worden. “Innovators” willen alles horen over de nieuwste mogelijkheden en kunnen meestal nog wel met enig gebruiksongemak (kinderziektes) leven. De “Late Majority” is over het algemeen alleen geïnteresseerd in foutloze en gemakkelijke bruikbaarheid van een nieuw product of dienst. Daarnaast kunnen verschillende groepen cliënten onderscheiden worden. Een standaard aanpak werkt in dit geval dus niet. Actieve senioren hebben nu eenmaal andere wensen en behoeften dan senioren, minder validen of chronisch zieken. Zorgaanbieders gaan daarom steeds verder in hun doelgroepbenadering met thema’s als belevingsgerichte zorg.

9. Innovatie gefaseerd invoeren

Als mensen een nieuw product of dienst afnemen, is het nog geen garantie voor gebruik op lange termijn. Vaak haken mensen na enige tijd weer af. Bij het invoeren van innovaties gaat om het om drie fasen:

• het aanbieden en verspreiden van de innovatie (diffusieproces),
• het laten besluiten om een vernieuwing te gaan gebruiken (adoptieproces) en
• het daadwerkelijk gebruiken van een nieuw product of dienst en de verankering daarvan (implementatie).

Aanbieders kiezen vaak voor een big-bang communicatieoffensief dat snel weg ebt. Dit is onvoldoende om door de groep “Early Adaptors” (ook wel opinieleiders genoemd) opgemerkt te worden, laat staan bij de hele doelgroep. De “kritische massa” wordt niet gehaald. Kortom, wil men de hele doelgroep bereiken en de innovatie op grote schaal verankeren dan moet men alle vijf groepen zien te bereiken. Dit kost in de regel eerder jaren dan maanden. Hierbij zijn er allerlei manieren om de adoptiesnelheid positief te beïnvloeden.

10. Budget voor innovatie moet toereikend zijn

Technologisch gedreven innovaties zijn kostbare aangelegenheden. Denk alleen al aan research & development-, productie- en marketingkosten. Ook is vooraf moeilijk in te schatten hoe snel een nieuw product of dienst door de doelgroep wordt afgenomen. De periode tussen marktintroductie en grootschalige adoptie door de doelgroep is vaak lang, evenals de terugverdientijd. Wanneer en in welke mate de innovatie geld oplevert, is vooraf moeilijk in te schatten. Aanbieders moeten dus voldoende financiële adem hebben om deze periode te kunnen overbruggen.

Het is daarbij essentieel dat nieuwe producten of diensten zichzelf kunnen terugverdienen. Dit kan via inkomsten uit de reguliere zorgfinanciering (formele erkenning van de “nieuwe” behandeling is dan een vereiste), via inkomsten uit eigen bijdragen van cliënten of via samenwerking met partners. Veel pilot projecten sterven een vroege dood omdat toegekende (eenmalige) subsidies op raken en bekostiging vanuit de reguliere zorgfinanciering of cliëntenbijdragen (nog) niet mogelijk is, terwijl budget voor innovatie in zorg zich ruimschoots terugbetaalt.

Innovatie ScoreCard zorg als middel gebruiken om innovaties te toetsen

Deze tien succesfactoren verklaren in grote mate het succes van veranderingen zorg en de adoptiesnelheid van ICT innovaties. Andere elementen waarmee rekening gehouden moet worden hebben te maken met de “aanbodzijde”. Alle betrokken partijen zoals zorgafnemers, zorgaanbieders, dienstenleveranciers en verzekeraars moeten baat hebben bij de innovatie en op regionaal/lokaal niveau intensief willen samenwerken.

Ook moet men qua organisatievermogen, ondernemerschap en projectmanagement in staat zijn om een nieuw product of dienst rendabel “in de markt te zetten”. En last-but-not-least is een multidisciplinaire aanpak vereist waarin kennis van strategie, organisatie, processen en techniek verenigd is.

Nieuwe innovatieve producten en diensten kunnen alleen succesvol ingevoerd worden als dit gebeurt vanuit een lange termijnvisie en op basis van een gedegen businesscase. Deze businesscase moet gericht zijn op de lange termijn (en niet alleen op de pilotfase) en zorgen voor een structurele win-win situatie voor alle betrokken partijen, voor zowel zorgaanbieders, financiers als cliënten.

Voorbeeld van toetsing ICT innovaties

Drie ICT innovaties in de thuiszorg, afgezet tegen de 10 belangrijkste succesfactoren. Door nader onderzoek kunnen onderstaande waarderingen precies vastgesteld en toegekend worden.

Ondernemingen moeten qua organisatievermogen, ondernemerschap en projectmanagement in staat zijn om een nieuw product of dienst rendabel “in de markt te zetten” en aan te laten sluiten op de klantwensen. Verder is een multidisciplinaire aanpak vereist waarin kennis van strategie, organisatie, processen en techniek verenigd is.

Nieuwe innovatieve producten en diensten kunnen alleen succesvol ingevoerd worden als dit gebeurd vanuit een lange termijnvisie en op basis van een gedegen businesscase. Deze businesscase moet gericht zijn op de lange termijn (en niet alleen op de pilotfase) en zorgen voor een structurele win-win situatie voor alle betrokken partijen, voor zowel de aanbieder (organisatie en businesspartners) als de afnemer (klant).